Publicidad web tras cookies y bloqueo de anuncios

El problema al que se enfrenta la publicidad web es mayor que el futuro de las cookies de terceros. Las restricciones de seguimiento, los bloqueos y la presión sobre los precios se producen al mismo tiempo, lo que deja a los editores con un inventario y una medición menos predecibles.

He trabajado en publicidad digital desde 2015, primero con SSP y operaciones de redes publicitarias y luego dentro de una importante editorial japonesa. Agregar un bloque de anuncios a menudo generaba ingresos en el corto plazo. El efecto sobre la velocidad, la legibilidad y las revisitas llegó más tarde. Esa brecha temporal hace que el negocio sea difícil de gestionar.

La publicidad de audio puede proporcionar otra vía de ingresos. No puede resolver las restricciones de cookies y el bloqueo de anuncios en un solo paso.

Las cookies de terceros pueden permanecer mientras el seguimiento se vuelve más difícil

Google cambió su plan para la eliminación universal de cookies de terceros en Chrome. La historia actual y el estado de las tecnologías relacionadas se pueden seguir a través del blog Privacy Sandbox.

Ese cambio no puso fin al problema de seguimiento. Se siguen aplicando las restricciones del navegador fuera de Chrome, la ley de privacidad regional, las políticas de la plataforma y el consentimiento del usuario. La disponibilidad técnica no es permiso para combinar comportamientos personales sin límites.

Mientras implementaba y depuraba etiquetas publicitarias, vi repetidamente cambios de atribución con el navegador y el estado de consentimiento. Los equipos de editores deben tomar decisiones con mediciones incompletas en lugar de tratar el total de cada panel como un registro completo.

El contexto puede reemplazar algunas señales de comportamiento

La publicidad contextual relaciona un mensaje con el artículo o programa que se consume en lugar de depender del historial de navegación de una persona. Una historia empresarial puede incluir un anuncio de software empresarial; Los informes de viaje pueden incluir una oferta de transporte.

El audio deja clara esa relación porque el anuncio se ubica dentro de una experiencia auditiva específica. Los sistemas generativos pueden ajustar la copia al tema, como se describe en AI y publicidad de audio.

El contexto no es automáticamente inofensivo. La salud, las deudas, los conflictos familiares y otros temas delicados pueden hacer que incluso el emparejamiento contextual parezca invasivo. Los editores aún necesitan exclusiones, revisiones y reglas claras sobre temas que no deberían generar mensajes comerciales.

Los totales de bloqueo de anuncios varían según la definición

Las cifras globales de bloqueo de anuncios difieren según la población encuestada, los dispositivos incluidos y si la protección de seguimiento a nivel del navegador cuenta como bloqueo. Por esa razón, esta adaptación no repite ni un solo “porcentaje global” o total de usuarios como hecho establecido. Los informes continuos como la descripción general global de DataReportal son más útiles cuando su metodología viaja con la estimación.

Alrededor de 2015, los equipos con los que trabajé a menudo trataban a los bloqueadores de anuncios como una preocupación para una pequeña audiencia técnica. Los valores predeterminados del navegador cambiaron ese entorno. Hoy en día, la medición o la entrega pueden estar restringidas incluso cuando un usuario no ha instalado una extensión dedicada.

La inserción dinámica de anuncios del lado del servidor puede unir un anuncio en una secuencia de audio, sin dejar ninguna solicitud separada del cliente para que se detenga un bloqueador convencional. Pero la arquitectura de entrega varía. Algunos reproductores y servidores de anuncios todavía realizan solicitudes bloqueables. "Los anuncios de audio no se pueden bloquear" no es una afirmación defendible.

Las comparaciones CPM necesitan un inventario comparable

Los CPM de display y los CPM de podcast se refieren a inventarios con diferente geografía, audiencia, ubicación y creatividad. Comparar la mayor caída reportada en un punto de referencia de visualización con una tasa premium de podcasts leídos por el anfitrión produce un gráfico atractivo, no un pronóstico útil.

El Estudio de ingresos por publicidad en podcasts de IAB proporciona una visión estructurada del mercado estadounidense. No establece lo que puede cobrar una editorial especializada japonesa (o cualquier editorial internacional individual).

Cuando trabajaba en la experiencia publicitaria para editores, los ingresos diarios por sí solos impulsaban las decisiones hacia más inventario. Agregar visitas repetidas y datos de rendimiento a veces revertía la elección. El audio debe juzgarse de la misma manera.

Pruebe la escucha antes de vender el inventario de audio

Un editor puede comenzar con varios artículos que sean comprensibles sin referencia visual. Mida los inicios, la finalización, el uso repetido y las salidas antes de acercarse a los anunciantes. La escala de los negocios de audio de YouTube y Spotify no es evidencia de que un reproductor integrado funcione en todos los sitios de los editores.

Los resultados internos, como “entre 1,5 y 2,5 veces más”, dependen de la duración de la historia, la fuente de tráfico, la posición del jugador y las definiciones de la sesión. Documentamos esas condiciones en una guía de medición de audio en lugar de utilizar el rango como una promesa general.

PUBVOICE es una posible herramienta para este tipo de prueba controlada. No es adecuado para alertas breves, categorías de productos visuales o páginas dominadas por gráficos. Esos son casos en los que el texto y el vídeo siguen siendo más fuertes.

La publicidad sonora ofrece un punto de contacto diferente. No borra las reglas de privacidad, la fatiga de la audiencia ni los problemas de atribución. Su valor práctico es menor y más útil: los editores obtienen otro formato cuyo contexto, frecuencia y medición pueden controlar.