Por qué YouTube y Spotify siguen invirtiendo en audio

En febrero de 2025, YouTube dijo que tenía más de mil millones de espectadores mensuales de podcasts (Blog de YouTube). La mayor plataforma de vídeo está poniendo un peso considerable en un formato que no siempre requiere una pantalla.

Spotify ha avanzado en la otra dirección: de la música a los podcasts, los audiolibros, los vídeos y un mercado publicitario más amplio. Ambas empresas buscan el mismo recurso escaso: las partes del día a día del usuario a las que los medios visuales no pueden llegar fácilmente.

Solía ​​analizar los ingresos y el comportamiento de la audiencia de una gran editorial japonesa. El final de las sesiones no siempre significaba que una historia hubiera fracasado. A menudo reflejaban un cambio en la situación del lector: llegaba un tren, comenzaba el trabajo o se ocupaban las manos. El audio puede cruzar esas pausas.

El audio elimina el requisito de seguir mirando

El vídeo contiene una gran cantidad de información, pero necesita la atención de los ojos. Los desplazamientos, la cocina y el ejercicio interrumpen incluso los contenidos de vídeo potentes. Los modos de reproducción en segundo plano y solo audio brindan a los usuarios una forma de continuar.

YouTube Music admite la reproducción de podcasts de solo audio, como se describe en la documentación de ayuda de Google. Spotify pasó de la música a los programas de palabra hablada y luego a los audiolibros. Cada paso aumenta la cantidad de momentos en un día en los que el servicio sigue siendo útil.

Esta no es una simple migración del vídeo al sonido. El público más joven puede descubrir un espectáculo a través de un clip, ver una parte y escuchar el resto mientras se mueve. El mismo comportamiento mixto aparece en el consumo de noticias de la Generación Z.

Las sesiones más largas crean inventario, no ingresos garantizados

Más tiempo de escucha puede crear más oportunidades para anuncios y suscripciones. De ello no se sigue que cada minuto adicional produzca la misma cantidad de ingresos. Es posible que los usuarios pagos no escuchen los anuncios y demasiadas interrupciones reducen la finalización.

Spotify lanzó Spotify Ad Exchange en abril de 2025 y abrió el inventario a más conexiones de compra programática (Spotify Newsroom). Se trata tanto de una inversión en cómo se vende el audio como en cómo se produce.

En el trabajo editorial, a menudo vi un aumento en el tiempo dedicado presentado como un éxito total. La decisión parecía diferente cuando las visitas repetidas o el rendimiento de carga se deterioraban. El audio requiere la misma disciplina: la tasa de reproducción, la finalización, el uso repetido y las salidas relacionadas con anuncios deben medirse por separado. Nuestra guía de medición de audio explica por qué los multiplicadores de titulares sin esas condiciones no son confiables.

Los podcasts se mueven entre vídeo y audio

Edison Research ha descubierto que YouTube es un servicio de podcasts líder entre los oyentes semanales de podcasts de EE. UU. (Edison Research). Ese resultado describe una población particular de la encuesta estadounidense, no una participación de mercado mundial.

La distinción es importante porque un “podcast” ya no siempre es un archivo de audio entregado a través de una aplicación RSS. Un oyente puede encontrar un podcast de video en YouTube, continuar en Spotify y luego regresar a un videoclip. Para las plataformas, el descubrimiento y el consumo continuo pueden ser más valiosos que proteger un formato de medios estricto.

Intenté producir un podcast varias veces y lo dejé cuando el guión, la grabación y la edición competían con el trabajo del producto. Escuchar es conveniente; la producción regular no lo es. Por lo tanto, los editores deberían separar la economía de un programa especialmente diseñado de la tarea mucho más liviana de agregar audio a un artículo existente.

Los editores deberían copiar el principio, no la escala.

Una editorial no necesita un plan de expansión de tres formatos. Un punto de partida útil es seleccionar varios artículos o entrevistas extensos, agregar reproducción basada en el sitio y comparar ese comportamiento con la distribución externa de podcasts.

El audio generado por plataformas también se está expandiendo. X y la estrategia de audio de Google muestra cómo terceros pueden reducir los costos de producción mientras conservan el control sobre los datos de reproducción y la experiencia circundante.

PUBVOICE es una opción para probar versiones de audio de artículos existentes. Es posible que las noticias de última hora, los ejemplos de códigos, los gráficos y las comparaciones visuales no lo justifiquen. Las historias que se pueden seguir con la pantalla apagada son mejores candidatas.

YouTube y Spotify no demuestran que el audio sea superior al vídeo o al texto. Están demostrando que los usuarios no viven dentro de un único formato. Los editores que ofrecen una forma de continuar después de que se cierra la pantalla pueden preservar una relación que de otro modo se interrumpiría.