Anuncios de audio en la era del bloqueo de anuncios

El bloqueo de anuncios es más que una preferencia entre las personas a las que no les gusta la publicidad. Para los editores, crea una brecha entre el inventario que parece disponible y las impresiones que pueden generar ingresos.

Una estimación de GWI resumida por Backlinko sitúa el uso global en aproximadamente el 30% de los usuarios de Internet. Las tarifas varían sustancialmente según el país, el dispositivo, la definición y el método de encuesta. La cifra no debe tratarse como la tasa de pérdidas de una publicación en particular.

He trabajado tanto en monetización de anuncios como en análisis de editores. He visto etiquetas funcionar correctamente mientras los ingresos desaparecían y he visto contramedidas agresivas que empeoran la experiencia del lector. El audio merece consideración, pero venderlo como “publicidad que evita los bloqueadores” es una interpretación errónea de la tecnología.

Los bloqueadores pueden eliminar elementos y detener solicitudes

Un bloqueador de anuncios aplica reglas de filtrado a elementos HTML y al tráfico de red asociado con la publicidad. Puede ocultar un banner en el DOM, bloquear un script o impedir una solicitud a un dominio conocido de publicación de anuncios.

Alrededor de 2015, muchos equipos de operaciones publicitarias trataron el bloqueo como un problema concentrado entre los usuarios técnicos. Posteriormente, la prevención de seguimiento pasó a formar parte de los navegadores convencionales, ampliando el impacto comercial más allá de las personas que instalaban deliberadamente una extensión.

La resistencia del audio depende de la entrega

Cuando un editor une un anuncio en el mismo archivo de audio que el contenido editorial, ocultar un elemento de la página no elimina el espacio hablado. La transmisión se parece a la radiodifusión.

La inserción dinámica es diferente. El reproductor puede llamar a un servidor de anuncios en el momento de la reproducción y solicitar una creatividad independiente. Un filtro puede bloquear ese dominio, patrón de URL o píxel de seguimiento. Por lo tanto, “No se puede bloquear el audio” es falso.

El formato también crea su propio costo de experiencia de usuario. El pre-roll llega a más oyentes, pero puede detener una primera reproducción. El mid-roll puede caber en una pausa de capítulo pero interrumpir un artículo breve. El post-roll llega a menos oyentes y más comprometidos. La guía de publicidad en audio en tres formatos examina estas opciones.

Comience con un anuncio interno, no con un reclamo de anulación

Agregue audio sin publicidad a diez historias extensas y mida el inicio y la finalización durante dos a cuatro semanas. Luego, publique un mensaje interno de cinco segundos y compare el alcance editorial con el del grupo sin publicidad. Acérquese a un patrocinador externo solo después de que la publicación tenga evidencia de que la gente continúa escuchando.

La entrega programática agrega gestión de consentimiento, revisión creativa, medición e integraciones. Incorporando la tecnología publicitaria al audio explica por qué una prueba de venta directa suele aparecer antes que la RTB.

Las noticias breves de última hora y los informes visuales son candidatos débiles. El audio también es más difícil de atribuir: un oyente puede escuchar un mensaje y buscarlo más tarde en lugar de hacer clic. Las URL dedicadas, los códigos de oferta, la investigación de reconocimiento de marca y las tendencias de búsqueda pueden ayudar, pero cada uno de ellos agrega costos.

Trate el audio como diversificación, no como elusión

La estimación global del 30% describe una condición del mercado, no una oportunidad de recuperación garantizada. El retorno de la inversión depende del inicio de la escucha, la carga de anuncios, el llenado, el CPM, el costo de producción y la entrega. Hasta que se midan esos insumos, los ingresos son un escenario.

Los editores también deben comparar la publicidad con las suscripciones y el patrocinio en los cuatro modelos de ingresos de audio y el guía de suscripción de audio.

MediaLeap Inc. desarrolla PUBVOICE para ayudar a los editores a crear y medir una ruta de audio. No prometemos escapar del bloqueo de anuncios. La oportunidad duradera es más limitada: agregar una ruta de ingresos que los lectores acepten y luego medirla honestamente.