Por que YouTube e Spotify Continuam Investindo em Áudio

Em fevereiro de 2025, o YouTube afirmou ter mais de um bilhão de espectadores mensais de podcasts (YouTube Blog). A maior plataforma de vídeo está dando um peso considerável a um formato que nem sempre exige uma tela.

O Spotify avançou na direção oposta: da música para podcasts, audiolivros, vídeo e um mercado publicitário mais amplo. As duas empresas estão atrás do mesmo recurso escasso — as partes do dia do usuário que a mídia visual não alcança com facilidade.

Eu analisava receita e comportamento da audiência para um grande publisher japonês. O fim de uma sessão nem sempre significava que uma matéria havia fracassado. Muitas vezes, refletia uma mudança na situação do leitor: o trem chegou, o trabalho começou ou as mãos ficaram ocupadas. O áudio pode atravessar essas interrupções.

O áudio elimina a necessidade de continuar olhando

O vídeo carrega muitas informações, mas exige atenção dos olhos. Deslocamentos, tarefas na cozinha e exercícios interrompem até conteúdos em vídeo de alta qualidade. A reprodução em segundo plano e os modos somente de áudio oferecem aos usuários uma forma de continuar.

O YouTube Music permite reproduzir podcasts somente em áudio, conforme descrito na documentação de ajuda do Google. O Spotify se expandiu da música para programas falados e depois para audiolivros. Cada passo aumenta o número de momentos do dia em que o serviço permanece útil.

Não se trata de uma simples migração do vídeo para o som. O público mais jovem pode descobrir um programa por meio de um clipe, assistir a uma parte e ouvir o restante enquanto se desloca. O mesmo comportamento misto aparece no consumo de notícias pela geração Z.

Sessões mais longas criam inventário, não receita garantida

Mais tempo de escuta pode criar mais oportunidades para anúncios e assinaturas. Isso não significa que cada minuto adicional gera a mesma receita. Usuários pagantes podem não ouvir anúncios, e interrupções demais reduzem a conclusão.

O Spotify lançou o Spotify Ad Exchange em abril de 2025 e abriu seu inventário para mais conexões de compra programática (Spotify Newsroom). Esse é um investimento tanto na forma de vender áudio quanto na forma de produzi-lo.

No trabalho com publishers, vi muitas vezes um aumento no tempo gasto ser apresentado como um sucesso completo. A decisão parecia diferente quando as visitas recorrentes ou o desempenho de carregamento pioravam. O áudio exige a mesma disciplina: taxa de reprodução, conclusão, uso recorrente e saídas relacionadas a anúncios devem ser medidos separadamente. Nosso guia de medição de áudio explica por que multiplicadores de destaque sem essas condições não são confiáveis.

Podcasts circulam entre vídeo e áudio

A Edison Research constatou que o YouTube é um dos principais serviços de podcast entre ouvintes semanais de podcasts nos Estados Unidos (Edison Research). Esse resultado descreve uma população específica de uma pesquisa americana, não a participação no mercado mundial.

Essa distinção importa porque um “podcast” já não é sempre um arquivo de áudio distribuído por um aplicativo de RSS. Um ouvinte pode encontrar um videocast no YouTube, continuar no Spotify e depois voltar a um clipe em vídeo. Para as plataformas, a descoberta e a continuidade do consumo podem valer mais do que proteger um formato rígido de mídia.

Tentei produzir um podcast várias vezes e parei quando roteiro, gravação e edição passaram a competir com o trabalho de produto. Ouvir é conveniente; produzir com regularidade não é. Por isso, publishers devem separar a economia de um programa criado do zero da tarefa muito mais leve de adicionar áudio a um artigo existente.

Publishers devem copiar o princípio, não a escala

Um publisher não precisa de um plano de expansão para três formatos. Um bom ponto de partida é selecionar alguns artigos longos ou entrevistas, adicionar reprodução no próprio site e comparar esse comportamento com a distribuição externa de podcasts.

O áudio gerado por plataformas também está se expandindo. A estratégia de áudio do X e do Google mostra como terceiros podem reduzir os custos de produção enquanto mantêm o controle dos dados de reprodução e da experiência ao redor.

O PUBVOICE é uma opção para testar versões em áudio de artigos existentes. Notícias de última hora, amostras de código, gráficos e comparações visuais podem não justificar seu uso. Matérias que podem ser acompanhadas com a tela desligada são candidatas melhores.

YouTube e Spotify não estão provando que o áudio é superior ao vídeo ou ao texto. Estão mostrando que os usuários não vivem dentro de um único formato. Publishers que oferecem uma forma de continuar depois que a tela se apaga podem preservar uma relação que, de outra maneira, ficaria em pausa.