Anúncios em áudio como segunda fonte de receita

"A publicidade display sozinha já não nos dá um plano confiável para o próximo ano." Tenho ouvido versões dessa preocupação com cada vez mais frequência entre equipes de publishers.

Tráfego de busca, regras de privacidade, preços de anúncios e comportamento dos navegadores estão, em parte, fora do controle de um publisher. A publicidade em áudio não substitui a receita de display. Ela cria, porém, inventário a partir de reportagens e análises cuja produção a redação já pagou.

Trabalhei nos dois lados desse problema: ajudando publishers a monetizar inventário pelo lado de ad tech e, mais tarde, administrando receita e analytics dentro de uma grande organização editorial no Japão. Vi um novo formato de anúncio elevar a receita de curto prazo e prejudicar o comportamento dos usuários uma semana depois. O áudio cria a mesma tensão.

O áudio cria inventário separado da página

Um anúncio em áudio é reproduzido antes, durante ou depois da versão narrada de um artigo. Como ocupa tempo de escuta em vez de um espaço de banner, ele oferece aos publishers outra forma de monetizar a mesma visualização de página.

O bloqueio de anúncios faz parte do contexto, mas não deve virar o argumento de venda. Uma estimativa da GWI resumida pela Backlinko situa o uso global de ad blockers em cerca de 30% dos usuários da internet. Os resultados variam conforme país, dispositivo e metodologia; esse número não representa a taxa de perda de um publisher específico.

O áudio tampouco é imune. Um bloqueador talvez não remova um anúncio já incorporado a um arquivo de áudio, mas pode impedir uma requisição para um servidor de anúncios conhecido. Por que publishers consideram o áudio na era dos ad blockers separa esses casos.

Pre-roll, mid-roll e post-roll envolvem escolhas diferentes

Pre-roll é reproduzido antes do áudio editorial, normalmente por cinco a 15 segundos. Ele alcança mais ouvintes, mas exige paciência antes que recebam qualquer valor. Para um site com muitos visitantes de primeira viagem, um teste de cinco segundos é mais seguro do que um anúncio convencional de 30 segundos.

Mid-roll aparece dentro da matéria. Uma pausa de capítulo pode torná-lo natural, sobretudo em entrevistas e análises longas. É uma escolha ruim para textos curtos, nos quais o anúncio pode ocupar uma parcela desproporcional da sessão.

Post-roll vem depois do artigo. O alcance é menor, mas os ouvintes restantes demonstraram interesse. Ele pode funcionar para promover uma newsletter, um relatório relacionado ou uma oferta de patrocinador ligada de perto ao assunto.

Contexto e frequência importam mais do que volume

Um anúncio contextual usa o tema do artigo em vez do histórico de navegação do leitor. Uma matéria sobre corrida pode trazer equipamentos esportivos; um artigo de finanças pessoais pode apresentar um serviço financeiro. A tecnologia de publicidade programática em áudio explica como isso pode ser automatizado.

Comece com um anúncio por sessão. Compare pre-rolls de cinco e dez segundos e acompanhe a parcela de usuários que chega ao áudio editorial e o conclui. Impressões de anúncios sem conclusão do conteúdo editorial são um alerta, não uma vitória.

Na publicidade display, criei muitas projeções que mostravam como mais um formato elevaria a receita do mês. Essas projeções muitas vezes acertavam a direção. Não diziam nada sobre a possibilidade de os leitores retornarem no mês seguinte. O painel de áudio precisa colocar receita ao lado de conclusão e uso recorrente.

Teste dez artigos populares antes de vender inventário

Adicione áudio a dez artigos longos de alto tráfego e mantenha-os sem anúncios por duas a quatro semanas. Meça inícios, progresso de 25% e 50%, conclusão e atividade na página seguinte. Vender inventário antes de provar que as pessoas escutam cria um mídia kit, não um negócio.

Quando o comportamento estiver estável, veicule uma promoção própria de cinco segundos. Compare sessões com e sem ela. Só então procure um patrocinador cujo produto combine com o tema editorial. Publishers também devem comparar publicidade com os quatro modelos de receita com áudio e as estratégias de assinatura com áudio.

Alguns formatos editoriais devem permanecer em silêncio

Notícias urgentes curtas, páginas de referência que respondem a uma única pergunta e explicações muito visuais raramente criam tempo de escuta suficiente. O áudio também pode retirar informações essenciais de gráficos, fórmulas e reportagens conduzidas por imagens.

Projeções de receita continuam sendo hipóteses até o teste começar. Reproduções, taxa de carga de anúncios, preenchimento, CPM, custo de produção e abandono dos ouvintes afetam o ROI. Uma grande projeção baseada em uma taxa de reprodução presumida é menos útil do que uma coorte verificada de pessoas que continuam escutando depois do anúncio.

A MediaLeap Inc. desenvolve o PUBVOICE para publishers que desejam fazer esse tipo de teste sem criar um fluxo completo de áudio. Ainda assim, não tratamos a receita com anúncios em áudio como garantida. Uma segunda fonte de receita começa pelo trabalho pouco glamouroso de medir o que acontece depois que alguém aperta o play.