Anúncios em áudio na era dos ad blockers

O bloqueio de anúncios é mais do que uma preferência de pessoas que não gostam de publicidade. Para publishers, ele cria uma diferença entre o inventário que parece disponível e as impressões capazes de gerar receita.

Uma estimativa da GWI resumida pela Backlinko situa o uso global em cerca de 30% dos usuários da internet. As taxas variam de forma relevante conforme país, dispositivo, definição e método da pesquisa. Esse número não deve ser tratado como a taxa de perda de uma publicação específica.

Trabalhei tanto com monetização de anúncios quanto com analytics para publishers. Vi tags funcionarem corretamente enquanto a receita desaparecia e vi contramedidas agressivas piorarem a experiência do leitor. O áudio merece ser considerado, mas vendê-lo como "publicidade que dribla bloqueadores" descreve a tecnologia de forma incorreta.

Bloqueadores podem remover elementos e impedir requisições

Um ad blocker aplica regras de filtragem a elementos HTML e ao tráfego de rede associado à publicidade. Ele pode ocultar um banner no DOM, bloquear um script ou impedir uma requisição para um domínio conhecido de veiculação de anúncios.

Por volta de 2015, muitas equipes de operações de publicidade tratavam o bloqueio como um problema concentrado entre usuários técnicos. Mais tarde, a prevenção de rastreamento passou a fazer parte dos navegadores mais usados, ampliando o impacto comercial para além das pessoas que instalaram uma extensão de propósito.

A resistência do áudio depende da forma de entrega

Quando um publisher incorpora o anúncio ao mesmo arquivo de áudio do conteúdo editorial, ocultar um elemento da página não remove a mensagem falada. A entrega se parece com a do rádio tradicional.

A inserção dinâmica é diferente. O player pode chamar um servidor de anúncios no momento da reprodução e solicitar uma peça separada. Um filtro pode bloquear esse domínio, padrão de URL ou pixel de rastreamento. Portanto, a afirmação de que "o áudio não pode ser bloqueado" é falsa.

O formato também cria seu próprio custo para a experiência do usuário. O pre-roll alcança mais ouvintes, mas pode impedir a primeira reprodução. O mid-roll pode se encaixar em uma pausa de capítulo, porém interrompe um artigo curto. O post-roll alcança menos ouvintes, embora mais engajados. O guia dos três formatos de publicidade em áudio analisa essas escolhas.

Comece com um anúncio próprio, não com uma promessa de evasão

Adicione áudio sem anúncios a dez matérias longas e meça inícios e conclusões por duas a quatro semanas. Depois, veicule uma mensagem própria de cinco segundos e compare o alcance editorial com o grupo sem anúncios. Procure um patrocinador externo somente quando a publicação tiver evidências de que as pessoas continuam escutando.

A entrega programática acrescenta gestão de consentimento, revisão de peças, mensuração e integrações. Levar ad tech para o áudio explica por que um teste vendido diretamente costuma vir antes do RTB.

Notícias urgentes curtas e reportagens visuais são candidatas fracas. O áudio também é mais difícil de atribuir: um ouvinte pode ouvir uma mensagem e fazer uma busca mais tarde, em vez de clicar. URLs dedicadas, códigos promocionais, estudos de brand lift e tendências de busca podem ajudar, mas cada recurso aumenta o custo.

Trate o áudio como diversificação, não como forma de contornar bloqueios

A estimativa global de 30% descreve uma condição de mercado, não uma oportunidade garantida de recuperação. O ROI depende de inícios de reprodução, carga de anúncios, preenchimento, CPM, custo de produção e abandono. Até que esses fatores sejam medidos, a receita é apenas um cenário.

Publishers também devem comparar publicidade, assinaturas e patrocínio em quatro modelos de receita com áudio e no guia de assinaturas com áudio.

A MediaLeap Inc. desenvolve o PUBVOICE para ajudar publishers a criar e medir um caminho de áudio. Não prometemos uma saída do bloqueio de anúncios. A oportunidade duradoura é mais estreita: adicionar uma fonte de receita aceita pelos leitores e medi-la com honestidade.