Subir el valor del anuncio sin más espacios

Agregar un espacio publicitario vendible es una de las formas más rápidas de aumentar los ingresos del editor a corto plazo. Repetir ese movimiento hace que la página sea más difícil de usar. Un enfoque diferente es mejorar la forma en que se mide y explica el inventario existente, sin pretender que cada sesión más larga represente atención al anuncio.

Pasé cerca de una década en SSP, redes publicitarias y un importante sitio editorial japonés. Modelé los ingresos al agregar ubicaciones y probé los cambios de Header Bidding yo mismo. Las previsiones de ingresos más claras eran a menudo las más fáciles de aprobar, incluso cuando su acumulación hacía que la página estuviera cada vez más saturada.

Por qué no comenzamos con un modelo financiado con publicidad

Un producto de audio de artículo puede insertar anuncios pre-roll o mid-roll y subsidiar el acceso de los editores. En su lugar, MediaLeap optó por comenzar con planes pagados por el editor. Regresar inmediatamente al negocio de agregar interrupciones publicitarias habría debilitado la razón para crear un producto de audio.

Cobrar a los editores no es prueba de integridad. Un producto pago aún tiene que mostrar un resultado acordado, como trabajo de producción reducido, escucha significativa o uso repetido. Como sostiene nuestro ensayo sobre SaaS pasando de las características a los resultados, el resultado importa más que el modelo de facturación.

Más espacios y mejor inventario son estrategias diferentes

Agregar un espacio crea otra oportunidad para dar una impresión. Mejorar la calidad del inventario significa medir si una ubicación existente tenía una oportunidad real de ser vista, durante cuánto tiempo y en qué contexto.

Las sesiones más largas no mejoran automáticamente el valor del anuncio. Si un lector inicia el audio y se guarda el teléfono en el bolsillo, ese tiempo de escucha no equivale a atención al anuncio gráfico. Nuestro artículo de comparación de servicios de audio distingue la escucha de página activa del uso en segundo plano por este motivo.

El tiempo de interacción y el precio del anuncio están separados por medición

Incluso si las sesiones de audio duran más, el resultado no demuestra un CPM más alto. La publicación, la historia, el rango de fechas, la fuente de tráfico y el grupo de comparación son importantes. Las condiciones deben documentarse mediante un proceso como nuestra guía de medición del impacto del audio.

Hay tres cuestiones entre el tiempo invertido y el valor del anuncio.

La visibilidad es un umbral

La visibilidad describe si un anuncio tuvo la oportunidad de ser visto. Según las orientaciones del Media Rating Council, una impresión de pantalla generalmente califica cuando al menos el 50 % de sus píxeles están a la vista durante al menos un segundo continuo.

Este es un umbral, no un multiplicador. Diez segundos a la vista no crean diez impresiones visibles. Las sesiones activas más largas pueden aumentar las posibilidades de que un lector alcance un inventario de páginas más bajas o aumentar el tiempo de visualización, pero ninguno de los resultados garantiza un precio más alto.

Refresh también necesita controles estrictos. Debería ejecutarse sólo cuando la página esté activa y el espacio esté visible. El tiempo a la vista puede ayudar a un equipo de ventas a describir el inventario orientado a la atención, pero deben existir tanto la medición como la demanda del comprador.

CTR debe seguir siendo un reclamo separado

No existe una base sólida para suponer que los oyentes de audio hacen clic en los anuncios gráficos con más frecuencia. Un enfoque más profundo en la historia podría reducir los clics. La visibilidad, la escucha verificada y los clics son comportamientos diferentes y deben seguir siendo métricas separadas.

Escuchar en segundo plano no puede convertirse en mostrar atención

Una implementación debe distinguir al menos cuatro condiciones:

• reproducción mientras la página está activa versus en segundo plano
• sesiones de lectura y escucha versus sesiones de solo audio
• impresiones de anuncios de audio versus impresiones de display
• reproducción de un anuncio de audio verificado frente a una solicitud de archivo de audio

He implementado y depurado etiquetas publicitarias, por lo que sé que la activación de un evento no es lo mismo que una persona que ve o escucha algo. PUBVOICE está explorando estas distinciones, pero algunas siguen siendo un trabajo de diseño en lugar de una funcionalidad lanzada.

Esta es todavía una hipótesis por probar.

Los anuncios de audio y los paquetes de inventario basados ​​en el tiempo de visualización no se adaptarán a todos los editores. Un sitio pequeño sin una operación de venta directa puede gastar más en mediciones de lo que gana en ingresos.

La publicidad sigue siendo esencial para muchos editores, pero una empresa muy expuesta a las políticas de la plataforma, los algoritmos y los ciclos económicos conlleva variables que no puede controlar. Medir la calidad del inventario existente de manera más honesta puede ser una respuesta. Si esa respuesta produce un negocio duradero es todavía una prueba abierta.

Por Yutaro Sasao, director ejecutivo de MediaLeap Inc.